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全球電視市場已步入平穩(wěn)期

日期:2015-05-15   類型:行業(yè)資訊

2014年全世界電視出貨總量為2.3億臺(tái),比2013年仍然上升了3%。除了中國大陸和東歐區(qū)域市場外,其他區(qū)域總體電視的出貨量均實(shí)現(xiàn)了正增長。而在這兩個(gè)區(qū)域中,東歐的負(fù)增長主要受俄羅斯為主的東歐[敏感詞]整體貨幣貶值和經(jīng)濟(jì)的下行影響到了電視的消費(fèi)需求;而中國大陸地區(qū)主要是因?yàn)檫B續(xù)幾年的政府刺激計(jì)劃在2013年下半年全面退出,在短期內(nèi)影響到了2014年電視需求的增長。我們預(yù)計(jì)在未來幾年,全世界整體電視需求將維持個(gè)位數(shù)成長,整體出貨量在2.5億臺(tái)左右。新興市場和地區(qū)已經(jīng)歷經(jīng)了高速成長期,而發(fā)達(dá)[敏感詞]和地區(qū)未來需求將主要為換機(jī)的需求為主。


在技術(shù)面,傳統(tǒng)CRT和等離子電視將在今年全部從市場上消失,而新興的OLED電視仍因?yàn)榧夹g(shù)和成本等問題,2015年出貨量不足100萬臺(tái);一方面舊的技術(shù)已然退出,另一方面新興技術(shù)尚未興起,2015年及以后幾年,液晶電視將獨(dú)占全球電視市場??傮w而言,作為全球TFT LCD面積消耗[敏感詞]的應(yīng)用,電視需求數(shù)量成長極為有限,主要的成長將主要依賴于平均尺寸的增長。在全球主要區(qū)域,液晶電視消費(fèi)尺寸的增長的趨勢一直在發(fā)生,大致上,每年平均尺寸增長一英寸。由于龐大的消費(fèi)基數(shù),每年一英寸的增長,將消耗一條每月9萬片投片量的一條八代線的全部產(chǎn)能。


包括日本、北美和歐洲在內(nèi)的發(fā)達(dá)[敏感詞]和地區(qū)需求未來幾年需求均維持平穩(wěn);而發(fā)展中[敏感詞]平面電視需求動(dòng)力也趨于平緩。比較值得注意的是,雖然全世界液晶電視市場呈現(xiàn)明顯的大尺寸化趨勢,但是在主要新興[敏感詞]需求仍然以小尺寸為主:2014年,巴西市場30”-39”的出貨占46%;印度20”-29”的出貨占54%,32”液晶電視的出貨占33%;而俄羅斯市場32”以下的液晶電視占據(jù)56%。新興市場小尺寸液晶電視出貨比例居高不下,最主要的因素仍受制于購買力的不足;隨著這部分消費(fèi)者購買力的持續(xù)增長,未來電視大尺寸的發(fā)展空間巨大。


特別地,除日本和中國政府在過去都實(shí)施了消費(fèi)刺激政策,并且取得了一定成效。為推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)換進(jìn)程和拉動(dòng)消費(fèi),目前墨西哥政府也推出了總預(yù)算超過1000萬臺(tái)的補(bǔ)貼計(jì)劃;除此之外,根據(jù)我們了解到的狀況,泰國、印度政府均有可能在年推推動(dòng)相關(guān)的補(bǔ)貼措施,有望更多拉動(dòng)新興市場的平面電視消費(fèi)。


品牌競爭格局演進(jìn)仍在繼續(xù),日本品牌持續(xù)走弱,尤其是在歐美市場;韓廠繼續(xù)擴(kuò)大除中國和日本市場以外市場的優(yōu)勢;中國一線品牌廠商主要品牌業(yè)務(wù)集中在中國本土市場,全球化步伐仍然較為緩慢;反而較多的二三線品牌廠商依托渠道和成本的優(yōu)勢,在歐美和新興市場有所斬獲,并且代工業(yè)務(wù)也取得相當(dāng)?shù)倪M(jìn)展。


技術(shù)革新仍然是推動(dòng)電視需求成長最主要的手段,不斷地吸引消費(fèi)者更換和新購搭載更新技術(shù)的電視。但隨著時(shí)間推移,相當(dāng)?shù)南M(fèi)者發(fā)現(xiàn)新購電視甚至是存量電視規(guī)格搭載都變得非常的富裕,技術(shù)的推動(dòng)力似乎變得越來越乏力,推動(dòng)需求成長變成單一價(jià)格的下降。以整體液晶電視平均價(jià)格來看,到2014年液晶電視平均價(jià)格為美金422元,相對2013年的446美元仍有超過5%的降幅。雖然平面電視規(guī)格搭載不斷強(qiáng)化,但仍無法阻止平均價(jià)格的下降。而所有技術(shù)電視的平均單價(jià)每年都有個(gè)位數(shù)的下降。顯然,面板或者系統(tǒng)規(guī)格的提升已經(jīng)越來越難吸引消費(fèi)者,最后只剩下價(jià)格這個(gè)武器。


但是,價(jià)格這個(gè)武器在以新增購買的新興市場上具有相當(dāng)?shù)臍?,但是對于以換機(jī)為主的發(fā)達(dá)[敏感詞]和地區(qū)的市場而言,價(jià)格因素則不具有明顯的影響。于是,電視品牌廠商在5年前就開始以內(nèi)容為重點(diǎn)推動(dòng)智能電視的發(fā)展。


智能電視發(fā)展到2014年,全世界智能電視的滲透率已經(jīng)超過45%。其中,中國智能電視滲透率已經(jīng)達(dá)到60%。主要品牌廠商經(jīng)過相當(dāng)長一段時(shí)間針對智能電視在操作系統(tǒng)、內(nèi)容輸入、人機(jī)互動(dòng)等方面進(jìn)行了相當(dāng)多的嘗試,但消費(fèi)者的使用率仍處于較低的水平。


首先,在操作系統(tǒng)端而言,由于中國廠商借助安卓的開放系統(tǒng)快速拉動(dòng)智能電視的銷售。與中國品牌廠全面走向安卓不同,日韓廠商普遍以相對封閉的操作系統(tǒng)為主。在今年更為明顯,三星今年主要的智能電視主要搭載自家開發(fā)的Tizen系統(tǒng),而LGE則走向WebOS。操作系統(tǒng)的開放性與否,與消費(fèi)自主導(dǎo)入內(nèi)容,以及第三方內(nèi)容的導(dǎo)入的開放向有極大的關(guān)聯(lián),同時(shí)也會(huì)影響到智能電視廠商盈利模式。但從長期來看,由于內(nèi)容的多樣性,相對開放的智能電視操作系統(tǒng)將是未來智能電視發(fā)展的方向。


其次是人機(jī)互動(dòng)界面。更多的內(nèi)容需要新的人機(jī)互動(dòng)界面。就像手機(jī)從功能機(jī)發(fā)展到智能手機(jī)時(shí)代一樣,觸控成為智能手機(jī)最直接、便利的互動(dòng)方式。而智能電視受觀看距離,體驗(yàn)方式的差別,無法將觸控的方式直接移植到電視上。于是,品牌廠商在過去的幾年進(jìn)行了多種交互方式的嘗試,包括更高級的遙控方式、語音、手勢和多屏互動(dòng)等控制方式。但事實(shí)證明,這些所謂新型的交互方式仍然無法替代傳統(tǒng)的遙控交互方式,新型的交互方式的開發(fā)仍有相當(dāng)長的一段路要走。


在尋求到更適于消費(fèi)者的互動(dòng)方式之后,其實(shí)最核心還是要回歸到內(nèi)容本身,未來智能電視硬件裝備可以持續(xù)提升的空間,或者說能為消費(fèi)者帶來更大價(jià)值的潛力并不大,真正能將用戶拉回到電視屏幕仍需要更有吸引力的內(nèi)容和體驗(yàn),這恐怕是未來智能電視發(fā)展的正確方向。

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